Perilaku pembelian konsumen
sebenarnya di pengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis. Sedangkan faktor yang paling berpengaruh dan paling luas dan paling
dalam adalah faktor budaya.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas
sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu
keinginan dan perilaku pembentuk paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh
mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga
dan lembaga-lembaga penting lainnya.
Masing-masing budaya terdiri dari
sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus
bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras,
kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup
makmur, perusahaan akan sering merancang program pemasaran yang cermat disana.
>>Kultur
Kultur (kebudayaan) adalah
determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak
memperoleh serangkaian nilai (values), persepsi, preferensi, dan perilaku
melalui keluarganya dan institusi-institusi utama lainnya. Seorang anak yang
dibesarkan di Asia mendapat nilai-nilai hubungan keluarga dan pribadi,
kepatuhan, kepercayaan, respek terhadap orang lain terutama yang lebih tua, dan
kesalehan. Contoh kasus : Sebuah restoran cepat saji asal amerika serikat
(McDonald’s tm) di Singapura memanfaatkan kesempatan dalam karakteristik orang
singapura yang “takut kalah” atau kisau dalam terminologi lokal. McDonalds
meluncurkan Kisau Burger –sandwich ayam yang diasinkan. Mereka juga menciptakan
karakter Mr. Kisau McDonalds yang akan memberitahukan kepada anda bahwa ada 42
biji wijen pada rotinya dan menghitungnya sehingga anda tidak akan tertipu.
Konsumen tertarik dengan burger baru tersebut karena burger tersebut
dihubungkan dengan karakter Mr.Kisau tadi.
>>Sub Kultur
Setiap kultur terdiri dari
sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identitas dan sosialisasi yang
lebih spesifik bagi para anggotanya. Sub-kultur mencakup kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub kultur membentuk segmen pasar
yang penting dan para pemasar kerap kali merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Salah satu contohnya adalah
pentingnya fengshui bagi orang cina, khususnya mereka yang berasal dari
kalangan bisnis di Hongkong, Malaysia, dan Singapura. Mereka telah lama dikenal
bergantung pada fengshui dalam pemilihan kantornya, agar bisa memperoleh lama
dan keberuntungan serta kemakmuran. Para pembeli rumah dari etnis tionghoa ini
menghindari nomor 4 karena lafal angka empat mirip dengan kata “mati” sehingga
mereka kerap kali menganggap konotasinya sama.
>>Kelas Sosial
Sebenarnya semua masyarakat
manusia menunjukan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang-kadang berupa
sistem kasta seperti di masyarakat India tradisional, di mana anggota dari
kasta yang berbeda dibesarkan untuk peraran-peranan tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka. Yang lebih lanjut adalah stratifikasi dalam
bentuk kelas sosial. Kelas sosial udalah divisi atau .Kelompok yang relatij
homogen dan tetap dalam sualu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan
anggota-anggotnya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Para ilmuwan
sosial mengidentifikasi tujuh kelas sosial di bawah ini :
Kelas sosial merniliki beberapa
karakteristik. Pertama, orang-orang dalam masing-masing kelas social cenderung
untuk berperilaku yang lebih mirip daripada orang yang berasal dari dua kelas
social yang berbeda. Kedua, orang dipersepsikan mempunyai posisi yang lebih
tinggi atau lebih rendah menurut kelas social mereka, Ketiga, kelas sosial
seseorang ditemukan oleh sejumlah variabel, seperti pekerjaan, penghasilan,
kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai, dan bukan oleh salah satu variable)
tunggal tertentu. Keempat, individu-individu dapat pindah dari satu, kelas
sosial ke kelas sosial yang lain -naik atau turun- selama hidup mereka. Tingkat
mobilitas ini bervariasi, tergantung pada rigiditas atau kekakuan stratifikasi
social dalam masyarakat tertentu.
Kelas-kelas sosial menunjukan
preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian,
perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar
memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social. Misalnya Shang Palace di
Shangrila Hotel Singapura berfokus pada pelanggan kelas atas, sedangkan kios
makanan di pusat penjaja terbuka berfokus pada pelanggan kelas menengah dan
bawah. Kelas-kelas social berbeda dalam preferensi media mereka, di mana
konsumen kelas atas memilih media majalah dan buku sedangkan konsumen kelas
bawah memilih televisi. Bahkan dalam sebuah kategori media, seperti TV,
konsumen kelas atas lebih menyukai siaran berita dan drama, sedangkan konsumen
kelas bawah lebih.menyukai Opera sabun dan acara kuis. Terdapat juga perbedaan
bahasa di antara kelas-Kelas social Para pemasang iklan harus menyusun kopi
iklan (copy) dan dialog yang benar-benar sesuai dengan kelas social yang
dituju.
2. Faktor social
Selain faktor budaya, perilaku
konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan,
keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok
yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku orang tersebut.
Keluarga meruapkan organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota
keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Peran dan status sosial seseorang
menunjukkan kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati. Peran
meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing
peran menghasilkan status.
Dalam faktor ini dibedakan
menjadi Organisasi, Kelompok Rujukan, Keluarga, dan Media
>>Kelompok Acuan
Banyak kelompok mempengaruhi
perilaku seseorang. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap
sikap atsu perilaku Seseorang Kelompok-kelompok yang mempunyai pengarah
langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan (membership groups).
Ini merupakan kelompok di mana orang tersebut ikut serta dan berinteraksi.
Sebagian merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan
kerja, yzng mana orang tersebut secara terus-menerus berinteraksi dengan
mereka. kelompok primer cenderung bersifat informal. Seseorang juga termasuk
dalam kelompok sekunder, seperti kelompok religius, kelompok profesi, dan
kelompok asosiasi perdagangan, yang cenderung bersifat lebih formal dan
mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang-orang juga dipengaruhi oleh
kelompok-kelompok di mana mereka buat anggota¬nya. Kelompok-kelompok yang
seseorang ingin masuk disebut kelompok aspirationar. Sebagai contoh, seorang
remaja Jepang mungkin berharap bahwa suatu hari nanti dapat bermain baseball
untuk klub.,Yomiuri Giants. Kelompok disokittif adalan kelompok yang nilai atau
perilakunya ditolak oleh seorang individu. Remaja yang sama tadi mungkin ingin
menghindar; hubungan dengan remaja-remaja yang keluyuran di Harajuku.
Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok acuan dari pelanggan sasaran mereka. Orang-orang
secara signifikan dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka paling sedikit melalui
tiga cara. Kelompok acuan manghubungkan seorang individu dengan perilaku dan
gaya hidap baru. Mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep diri (self-concept)
seseorang karena biasanya dia berhasrat untuk “menyesuaikan diri” dengan
kelompok tersebut. Dan kelompok acuan yang menciptakan tekanan untuk
keseragaman yang mungkin mempengaruhi pilihan produk. dan merek aktual
seseorang. Pengaruh kelompok acuan berubah seiring dengan perkembangan produk
dalam siklus hidup produknya. Ketika suatu produk pertama kali diperkenalkan,
keputusan untuk membeli sangat direngaruhi oleh pihak. lain, tetapi pilihan
merek; tidak begitu dipengaruhi oleh pihak lain. Pada tahap pertumbuhan pasar,
pengaruh kelompok acuan bersifat kuat untuk pilihan. produk dan merek. Pada
tahap kedewasaan produk, hanya pilihan merek saja yang sangat dipengaruhi oleh
pihak lain. Pada tahap penurunan, pengaruh kelompok bersifat lemah baik
terhadap pilihan produk maupun pilihan merek.
Produsen produk dan merek di mana
pengaruh kelompok sangat kuat harus menentukan bagaimana mendekati dan
mempengaruhi para pemimpin opini dalam kelompok-kelompok acuan tersebut. Para
pemimpin opini dijumpai dalam semua lapisan masyarakat, dari seseorang dapat
menjadi pemimpin opini untuk bidang produk tertentu dan menjadi pengikut opini
untuk bidang produk yang lain. Pemasar berusaha mendekati para pemimpin opini
dengan mengidentifikasi karakteristik demogrefis plan psikografis yang
berhubungan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media yang dibaca
pemimpin opini, dan mengarahkan peran-peran kepada pemimpin opini.
Pengarah kelompok bersifat kuat
untuk produk-produk yang dapat dilihat oleh pihak lain yang dihormati si pembeli.
>>Keluarga
Anggota keluarga merupakan
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita bisa membedakan dua
keluarga dalam kehidupan pembeli Keluarga orientasi (family of orientation)
terdiri dari orang tua seseorang Dari orang tua, seseorang memperoleh orientasi
terhadap agama, poltik, dan ekonomi serta pamahaman atas ambisi pribadi,
penghargaan pribadi, dan cinta. Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu
sering berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku
pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua
hidup bersama anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja
bersifat substansial.
Pengaruh yang lebih langsung
terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi (family of
procreation) seseorang, yakni pasangan hidup (suami/istri) dan anak-anaknya.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan telah diteliti secara eksensif Para pemasar tertarik dengan
peran dan pengaruh relatif dari suami istri, dan anak-anak dalam pembelian
berbagai macam produk dan jasa. Peran dan pengaruh ini akan sangat bevariasi di
negara-negara dan kelas-ke:as sosial yang berbeda. Pemasar harus selalu
meneliti pola-pola spesifik dalam pasar sasaran tertentu. Contohnya, di dalam
rumah tangga tradisional China, sudah merupakan hal yang lumrah bila suami
memberiktqn semua gajinya kepada istrinya, karena sang istri yang mengatur
pengeluaran keluarganya.
>>Media
Saat ini dimana jarak dan waktu sudah
tidak lagi membatasi komunikasi lintas bangsa dan negara, kahadiran media
komunikasi seperti koran, radio, televisi, dan internet ditengarai sebagai
suatu cara terampuh untuk menebarkan trend dan produk. Masyarakat di suatu
negara dapat mengetahui perkembangan trend di negara lain dengan perantara
media komunikasi. Suatu informasi dapat langsung di akses secara cepat dan
akurat, siaran pertandingan langsung sepakbola di suatu negara dapat disaksikan
oleh jutaan manusia di dunia melalui siaran langsung televisi. Suatu peristiwa
/ kejadian penting di suatu negara dapat diketahui oleh seluruh masyarakat
dunia. Sebagai contoh kejadian gempa dan tsunami yang terjadi di Aceh dan
Sumatera Utara serta sebagian Sumatera Barat langsung diketahui oleh pemerintah
di jakarta dan disebarluaskan ke seluruh dunia. Saat ini banyak media informasi
yang dapat secara cepat menyampaikannya.
Media juga dapat merusak moral
suatu bangsa dan kebudayaan serta tradisi suatu bangsa. Budaya asia adalah
merupakan budaya timur yang masih berpedoman pada hukum norma dan adat serta
agama. Sedang budaya barat cenderung menganut paham bebas. Ketika terjadi
masuknya budaya barat ke timur maka bila tidak di saring dan diambil baiknya
sehingga dapat menghancurkan budaya timur itu sendiri. Seperti saat ini berapa
banyak generasi muda indonesia yang mengetahui adat dan budaya indonesia? Dan
berapa banyak yang terjun di dalamnya. Kebanyakan generasi muda lebih mengikuti
trend barat seperti trend merayakan hari Valentine, budaya indonesia tidak pernah
mengenal ada perayaan seperti itu. Satu sisi hal ini merusak budaya bangsa dan
hal lain ialah memberikan keuntungan bagi para pemasar pernak pernik valentine
yang berdampak pada banyaknya pemesanan dan hingga pada akhirnya industri
pembuat pernak pernik tumbuh berkembang. Berbagai trend mode, busana, dan tata
rias juga tidak lepas dari adanya pengaruh media, meskipun ada beberapa
perancang dan trendsetter memodifikasikannya dengan budaya indonesia.
>>Konsumen Individu
Keputusan seseorang pembeli juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu antara lain usia pembeli, dan
tahap siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian
serta konsep diri pembeli.
Perilaku konsumen dan faktor yang
mempengaruhinya konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Sedangkan untuk mempelajari mengenai alasan perilaku membeli konsumen bukan hal
yang mudah dan jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.
American Marketing Association mengemukakan (Peter & Olson, 1999:6):
definisi perilaku konsumen sebagai Interaksi dinamis antara pengaruh dan
kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka.
>>Peran dan status
Peran dan status sosial seseorang
menunjukkan kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati. Peran
meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing
peran menghasilkan status.
Contoh, seorang yang memiliki
peran sebagai manajer dan status yang lebih tinggi dari pegawai kantor, dimana
ia juga memiliki banyak keluarga dan anak, tentu ia akan tertarik dengan produk
mobil dari Toyota, karena ada kesesuaian antara kebutuhan dan keunggulan Toyota
sebagai mobil keluarga ideal terbaik Indonesia, ia bahkan juga bisa membeli
pakaian mahal dan juga keluarganya, membeli rumah besar untuk keluarganya dan
lain-lain.
Selain dua factor diatas, masih
ada satu factor lagi, yaitu psikologi, akan dijelaskan sedikit seperti dibawah
ini.
3. Psikologi
Titik awal untuk memahami
perilaku konsumen adalah adanya rangsangan pemasaran luar seperti ekonomi,
teknologi, politik, budaya. Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan
pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan
pembelajaran) secara fundamental, mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
rangsangan pemasaran.
Sumber:
No comments:
Post a Comment